传统(tong)饰面石材的行业特(te)点，决定了其(qi)长期以来以批(pi)发、工程为主的粗放(fang)型营销模(mo)式(shi)。在卖方市场的翼蔽(bi)下，传统(tong)石材行业得以迅(xun)速繁荣发展(zhan)。而(er)随着市场的日(ri)趋成熟，近几年来，卖方市场迅(xun)速地向买方市场过渡，消费者的地位愈发举足轻重(zhong)。

在当前因政策影响(xiang)市场普遍(bian)低靡的形势下，对于长期以经销商、建筑装饰企业为主要销售对象的石材行业而(er)言(yan)，突破传统(tong)营销模(mo)式(shi)的桎(zhi)梏，掌(zhang)控终端销售渠(qu)道，直面终端消费者，多方位迎(ying)合消费者的个性化需求，将(jiang)成为其(qi)能否逆势而(er)上的关键所在。

傳統(tong)營銷模(mo)式(shi)弊(bi)端
实际上，九(jiu)十年代初(chu)期异(yi)军突起(qi)的中国石材行业，起(qi)步伊始就伴随着先天的不(bu)足——过于依赖卖方市场而(er)忽(hu)视买方市场。
由(you)于长期贯彻(che)以批(pi)发、工程为主的粗放(fang)型营销模(mo)式(shi)，传统(tong)中国石材行业渐渐陷(xian)入价格战泥淖之中。石材企业为谋取工程订单(dan)而(er)互相压价，致使竞标价格逐渐走低的现象屡(lv)见不(bu)鲜。在利润空间持续(xu)压缩(suo)的背(bei)景(jing)下，偷工减料、以次充好等投机手段在石材行业大行其(qi)道，本来就因为污染问题而(er)饱受指责的石材行业，再因诚信问题而(er)蒙上一(yi)层(ceng)阴(yin)霾。

由(you)于石材行业的特(te)殊性，每一(yi)单(dan)工程项目，都需要积压大量的资金。但由(you)于信用等因素，石材行业就更难(nan)以从银行方获得贷(dai)款，这对资金流周转不(bu)灵的石企来说无疑是雪上加霜。一(yi)旦遇上楼市低迷，如果房(fang)企资金链断裂，石材企业将(jiang)承担相当高的风险。

再者，传统(tong)的营销模(mo)式(shi)还不(bu)利于石材产品品牌的创建与推广。纵观整个石材产业链条(tiao)，从矿山开采、加工销售，再到通过建筑装饰渠(qu)道进行终端消费，大部分(fen)石材企业扮演(yan)的都仅仅是材料供应(ying)商角色——石企根据装饰设计师(shi)要求的尺寸进行加工，然后将(jiang)成品运到施工地点进行安装。这种传统(tong)的运营模(mo)式(shi)，无形中导致了石材产品品牌缺失，大多数消费者只知道房(fang)地产开发商和楼盘，却不(bu)知道石材由(you)谁供应(ying)，提起(qi)石材产品品牌更是一(yi)头雾(wu)水。

品牌缺失带来的是销量上巨大的损失。横向来看，同为建材产品，瓷砖产品年销量超(chao)过100亿平方米，而(er)石材甚至达(da)不(bu)到20亿平方米；纵向来看，中国的石材企业数以百万(wan)，却没有哪一(yi)家石材企业的市场占有率能达(da)到1%。

突破传统(tong)石材营销模(mo)式(shi)的桎(zhi)梏，势在必行。

營銷新模(mo)式(shi)烽火
中国石材产业“十二五”发展(zhan)规划明确(que)指出(chu)，中国石材企业应(ying)发挥(hui)国内市场的主导作用，扩大石材应(ying)用领域(yu)，将(jiang)市场营销策划纳(na)入企业发展(zhan)战略管理之中。同时，创新产品营销模(mo)式(shi)与策略，推动石材企业从重(zhong)加工型向销售引领型发展(zhan)。

“营销模(mo)式(shi)的本质是市场定位和产品结构的调整，过去的营销模(mo)式(shi)只适应(ying)原有的市场定位，而(er)市场定位要随着现代石材市场的需要而(er)发展(zhan)和调整。”中国石材协(xie)会会长邹传胜总结道：“传统(tong)的营销模(mo)式(shi)已不(bu)适应(ying)新形势要求，石材业要在创新营销理念和营销模(mo)式(shi)上下工夫。”

革新石材营销模(mo)式(shi)已是大势所趋，目前，石材行业也已经开始了营销模(mo)式(shi)的新尝试——将(jiang)石材推向终端销售。

受瓷砖行业的启发，原来纯粹以加工、批(pi)发为主的一(yi)部分(fen)石材企业借鉴(jian)成熟的瓷砖行业营销模(mo)式(shi)，开启石材专卖店，全(quan)面导入区域(yu)代理、专卖店终端销售的品牌化运营模(mo)式(shi)，直接将(jiang)石材产品销往终端客(ke)户。

石砖产品成为石材行业迈(mai)向终端销售的“急先锋”。近几年，随着施朗格、卡斯维诺、米洛西等石砖品牌的声名(ming)鹊起(qi)，越(yue)来越(yue)多的消费者将(jiang)目光聚集到了石材专卖店上。石砖这种集石材与瓷砖优点的产品，将(jiang)石材带进了规格化时代，使得石材像瓷砖一(yi)样(yang)，拥(yong)有了开设专卖店的基础。

尽管专卖店在服饰、食品行业已是相当成熟，但是相较石材行业传统(tong)的营销模(mo)式(shi)，专卖店对石材行业来说不(bu)可不(bu)谓(wei)是一(yi)次大胆(dan)的创举。

石材作为特(te)殊昂贵的消费品，客(ke)户对其(qi)了解不(bu)多，可了解的途(tu)径也很少，因此更需要可以看到其(qi)实际的应(ying)用及其(qi)效果。专卖店就能给(gei)消费者带来真实的、直接的体验，让消费者体验到产品的实际应(ying)用，使消费者在感观上能直接体验产品的装饰效果。

另外，石材专卖店可以给(gei)消费者带来装饰方面的知识，为消费者提供常识性技术交流和正确(que)指引。再者，通过专卖店将(jiang)石材从材料打造为有规格、有标准、有型号的商品，这是石材的一(yi)次增值，对于利润空间持续(xu)走低的石材行业而(er)言(yan)，无疑是一(yi)剂强心针。

专家分(fen)析指出(chu)，石材业营销突破传统(tong)模(mo)式(shi)，从以往的单(dan)纯展(zhan)销、出(chu)口外销等传统(tong)途(tu)径中另寻(xun)新路，试水全(quan)国布点开设专卖店的方式(shi)，这是国内石材行业抢夺中、高端市场的一(yi)个烽火信号。

随着施朗格、卡斯维诺、米洛西等石砖品牌的声名(ming)鹊起(qi)，越(yue)来越(yue)多的消费者将(jiang)目光聚集到了石材专卖店上。
 
石材進入專賣店
“以前消费者买石材，一(yi)般是说要购买某个品种、做成多大规格。但因为石材没有终端品牌，消费者购买石材时，就没办法像购买服装那样(yang)，可以很明确(que)地指定要购买什么(me)类(lei)型或(huo)者什么(me)品牌的服装。”某石砖企业负(fu)责人介绍，如今随着石材专卖店的崛起(qi)，消费者现在只要进入专卖店，就可以像选购服装一(yi)样(yang)，一(yi)站式(shi)地采购家装所需要的石砖装修材料，便捷而(er)且省心。

在泉州某石材专卖店里(li)，顾客(ke)更是络绎不(bu)绝。业务员小王介绍道，天然石材作为高档消费品，传统(tong)的销售渠(qu)道主要针对高级酒(jiu)店、公共建筑等。而(er)销往终端市场时，往往是以整批(pi)大板的形式(shi)发货(huo)，限(xian)制了天然石在家庭(ting)装饰中的广泛应(ying)用。“如今天然石材进入了专卖店，通过打造类(lei)似样(yang)板房(fang)的形式(shi)，可以把(ba)石材元素对空间的利用直观地展(zhan)示给(gei)消费者，让顾客(ke)自己挑选。不(bu)需要我们做过多的介绍，消费者便可以切(qie)身体会到天然石材的魅力所在。”

南安某石材企业于经理则(ze)表示，石材专卖店改变了以往大宗的集散交易模(mo)式(shi)，让石材经历了一(yi)次从材料到商品的转变。“每个客(ke)户进入展(zhan)厅时，就可以看到石材实际铺地的效果，很直观地体验到这些(xie)石材安装到家庭(ting)中的模(mo)样(yang)，喜(xi)欢与否可以很迅(xun)速地做出(chu)判断。既(ji)方便了客(ke)户，也大大地简化了石材的销售程序。”

尽管石材专卖店在全(quan)国范围内正如火如荼地铺展(zhan)开，但是在业界人士看来，借道专卖店，使石材进入千家万(wan)户，产品标准化、系列化、规模(mo)化是石砖企业必须跨过的一(yi)道门槛。

作为终端销售的先行者，经过多年的摸索，宗艺的卡斯维诺石砖已经初(chu)步建立一(yi)套(tao)完整的标准化战略体系。宗艺石材董(dong)事(shi)长助理阮兴奇介绍，“标准化战略体系，涵盖了产品规格的标准化、产品配套(tao)的标准化、工艺的标准化、营销流程的标准化、终端形象的标准化和服务的标准化。”

在卡斯维诺体验馆，“标准化”体现得淋(lin)漓尽致。卡斯维诺体验馆的地面运用了水刀(dao)拼花的工艺，整个装饰效果看上去充满线条(tiao)感和层(ceng)次感，变化中又(you)饱含对称性和协(xie)调性。“这个地面就是由(you)一(yi)块块规格为600mm×600mm的水刀(dao)拼花石砖铺贴而(er)成的。如果是以前，这个小房(fang)间的地面可能要装修一(yi)两天，但是现在只需要两三个小时，因为施工队只需要把(ba)每块规格板拼装在一(yi)起(qi)就可以了，施工效率的提升便是源于标准化。”阮兴奇介绍道。

而(er)作为全(quan)球石材企业之一(yi)，高时石材集团也已将(jiang)事(shi)业版图延伸到终端销售。自2012底年进军家装市场以来，高时便在酝(yun)酿着进军石材终端销售。2013年高时家装项目进入实际运作阶段，如今，高时已在全(quan)国布局30多家专卖店，并与各地重(zhong)量级建材经销商签(qian)订合作协(xie)议。

“石材转变营销模(mo)式(shi)，进入终端销售是大势所趋。在这个渠(qu)道为王的时代，我们想尝试自己做终端，让石材像瓷砖一(yi)样(yang)在全(quan)国开专卖店。”高时集团宋经理表示，要让消费者爱上石材，首先得让石材消费变得简单(dan)，首要问题就是标准化。“要实现标准化生产，质量、品牌、标准三者缺一(yi)不(bu)可。石材业要像陶瓷行业学习，从机械设备、生产工艺、流水线到产品尺寸都实现标准化，这样(yang)才能在降低成本的基础上，提高生产效率。”

“我们直接将(jiang)纯天然大理石原板加工成像瓷砖一(yi)样(yang)的标准化规格，纯天然大理石规格板更具备原石的品位。”宋经理介绍，如今，经过一(yi)年时间经营，高时整体零售标准化服务体系已初(chu)见规模(mo)。

石材终端销售，虽(sui)已取得阶段性的突破。但是，纵览每个石材专卖店，陈列的石材基本上都是石砖产品。在目前市场上，大部分(fen)石材企业生产的产品仍是以荒料和大板为主，如何让传统(tong)饰面石材具备规格化条(tiao)件，让这些(xie)石材走入专卖店，这是目前石材行业全(quan)线铺展(zhan)开终端营运模(mo)式(shi)前必须解决的关键。

“石材行业正在向装饰一(yi)体化发展(zhan)，未来必定要在客(ke)厅、厨房(fang)和浴(yu)室与瓷砖展(zhan)开抢夺战，因此必须走出(chu)去主动接触终端消费者。石材进入专卖店虽(sui)然这只是一(yi)次‘跨界’的尝试，但这肯定是未来石材行业不(bu)可避免的趋势。”邹传胜说，石砖产品是石材行业的一(yi)次突破，其(qi)进入专卖店凭借的是标准化生产、灵巧、轻便。但是市场上的大板或(huo)者荒料不(bu)但笨重(zhong)，而(er)且规格各异(yi)，要让这些(xie)石材直面终端消费者，考验的是一(yi)个企业的手段和魄力。

众所周知，中国石材行业已然进入微利时代，所以，任何一(yi)次创新和探索都将(jiang)为石材行业开辟一(yi)个新的蓝海。谁在终端销售这方面取得突破，谁就将(jiang)占领行业的制高点。

中国石材协(xie)会会长邹传胜
石材行业正在向装饰一(yi)体化发展(zhan)，未来必定要在客(ke)厅、厨房(fang)和浴(yu)室与瓷砖展(zhan)开抢夺战，因此必须走出(chu)去主动接触终端消费者。石材进入专卖店虽(sui)然这只是一(yi)次“跨界”的尝试，但这肯定是未来石材行业不(bu)可避免的趋势。

高时集团宋经理
要实现标准化生产，质量、品牌、标准三者缺一(yi)不(bu)可。石材业要像陶瓷行业学习，从机械设备、生产工艺、流水线到产品尺寸都实现标准化，这样(yang)才能在降低成本的基础上，提高生产效率。

宗艺石材董(dong)事(shi)长助理阮兴奇
标准化战略体系，涵盖了产品规格的标准化、产品配套(tao)的标准化、工艺的标准化、营销流程的标准化、终端形象的标准化和服务的标准化。

某石砖企业负(fu)责人
以前消费者买石材，一(yi)般是说要购买某个品种、做成多大规格。但因为石材没有终端品牌，消费者购买石材时，就没办法像购买服装那样(yang)，可以很明确(que)地指定要购买什么(me)类(lei)型或(huo)者什么(me)品牌的服装。

某石材专卖店业务员小王
如今天然石材进入了专卖店，通过打造类(lei)似样(yang)板房(fang)的形式(shi)，可以把(ba)石材元素对空间的利用直观地展(zhan)示给(gei)消费者，让顾客(ke)自己挑选。不(bu)需要我们做过多的介绍，消费者便可以切(qie)身体会到天然石材的魅力所在。

南安某石材企业于经理
每个客(ke)户进入展(zhan)厅时，就可以看到石材实际铺地的效果，很直观地体验到这些(xie)石材安装到家庭(ting)中的模(mo)样(yang)，喜(xi)欢与否可以很迅(xun)速地做出(chu)判断。既(ji)方便了客(ke)户，也大大地简化了石材的销售程序。